两性故事
文 / 纪德
裁剪 / 子夜
本年双十一，电商市集的叙事逻辑变了。
以前数年间，电商市集资历了从新生到坦然的过渡，渐渐行至拐点。本年双十一，这种信号尤其显豁，各平台从"纯流量论"转向"普及质料"，以激活奢华市集为中枢。
尤其是，资历了直播电商的辘集爆发，奢华者们不单是被廉价引诱，而是运转寻找质料更高、更适应我方需求的居品。
不再流量独一，廉价独一论，电商行业就长出来了不一样的玩家与直播新样板。咱们看到了一些直播间新样板在产生。带货的宗旨是相似的，但形势与成果却呈现出很大的不同。
有些东谈主，通过分享我方的生活形势，在不同的品类间获取买卖成长；有些只是通过收拢某个个性化需求，不到 10 万粉丝卖到千万销售额的好收货。在这些直播间内，还线路了一批各别性的品牌商家。
字据小红书发布的数据，本年 10 月，有逾越 300 个商家通过买手直播间卖出了单场百万的收货。这一定进程上将引诱更多商家入场，将买手直播看作一个遑急的增量场景。
直播间的内容时间信得过莅临，分享好内容带动优质商品爆发，成为直播带货时间的新花样。这些线路出来的买手脚色，似乎正在带来直播的新故事。
直播带货，正在告别纯流量逻辑
险些悉数电商从业者齐在脸色一个问题：电商行业的流量从那儿来？
当下，个性化奢华是一个弗成冷落的市集。它不再是流量逻辑，而是需求是否高效匹配的逻辑。跟着主流奢华群体迭代，越来越多年青奢华者，更留神个性抒发和各别化需求，而非居品的基础功能及实用性。
对用户需求的澄莹细察，成为买手内容输出是否有用的枢纽。领有 26 万粉丝的小红书买手可妮周，恰是其中的得手代表。
底本作念 HR 的可妮周辞职后，决定转型在小红书作念起了全职穿搭博主。在用户眼中，她的体魄微胖，穿搭偏向普通场景，兼顾了欢然感与前卫度，契合微胖女孩对穿搭的细节需求。
她的个东谈主标签昭着：懂生活的二胎姆妈，梨形微胖的穿搭博主。
范冰冰 女同在分享品牌羊织谈的羊绒、真诚居品时，可妮周会结合微胖熟龄女性可爱的特色，匡助品牌羊织谈尽可能地触达用户的穿衣痛点、审好意思需求。
在条记、直播中，她展示羊织谈的面料版型；带着用户参预到工场，酌量羊绒原料的品性；致使通过网罗粉丝响应，反向鼓舞羊织谈挑升为微胖型用户开荒出一款将"屁帘儿"与毛衫结合的单品，得手完成单场 100 万 + 的销售。如今，可妮周已跃升至月销超千万的买手行列。
图源可妮周直播回放
许多时期，买手唯有找准了细分用户的需求，就不错对居品好意思好之处进行精确传达。在此基础上，许多万粉、十万粉边界的买手，也不错完成一场"低粉高漂浮"的带货，证明我方的买卖价值。
在不同垂直边界，相似的案例还在赓续线路。比如，在小红书好意思护买手大夏天身上，"低粉高漂浮"故事的发生，也同样源于对用户需求的细察。
与服装边界不同，好意思衬边界发生的奢华举止诊疗，证明为用户对定制化的浓烈需求：奢华者对自身肤色、喜好作风和场景需求有了更澄莹的默契，也更追求定制的妆容蓄意和彩妆居品。
大夏天曾从事配方师的使命，领有十余年好意思妆供应链训导。2019 年运转作念自媒体后，大夏天率先细察到奢华者群体中出现的感性护肤趋势，将我方对居品功效、要素、工艺的了解，融入到普通的条记、直播中，专科实在的熟谙、感性护肤的立场，马上引诱了一大波用户的脸色。
图源大夏天小红书主页
一批国产要素护肤品牌、居品在大夏天的直播间被更多脸色执意。本年双十一，大夏天买手直播单场 GMV 冲突 1100 万，为国产护肤品牌惜玥、丸好意思齐带来了单场百万的销售额。
作念买手时，大夏天既是品牌中枢奢华群体的代表，亦然为品牌找准用户需求的"共创者"。通过为中枢用户提供精确、有用、定制化的好意思护决议，大夏天的直播间有了更大的粉丝粘性，也更容易使品牌完成在中枢用户群中的层层破圈。
再比如，好意思护买手二师兄文旦 _Yuuko，针对方针的 30+ 女性群体，踩中特定东谈主群精确护肤的趋势，通过套组惩处粉丝需求；同期，会在粉丝群聊针对粉丝的皮肤情况，制定个性化的护肤决议。
通过对用户讲求化、科学化的护肤需求的诸多细察，仅 7 千粉丝时，其就完了月销 50 万，首场直播逾越 20 万的成交，场均买卖价值致使逾越了粉丝量 10 万的买手。
这些东谈主群，在以往的电商直播叙事中，险些很少被看到。但需求的分化带来了更宽敞的契机。在小红书上，咱们看到了一批无需动辄百万千万粉丝、也不消演绎，就能带来高效成交的低粉买手。
分享生活形势，也能获取"同群体"信任
当下的另一大奢华趋势是，用户越来越好意思瞻念为生活形势买单。在小红书上，不少买手通过分享某一种生活形势，引诱到了同频用户的脸色，也随之开启了买手之路。
比如小红书好意思食买手 Lingling，她从未刻意分享，只是展示我方的真是生活：她分享在澳洲留学时，学到的健康理念，代购鱼油、维生素 C 等居品的资历；毕业后，正值给邻居当试衣模特，趁便作念起直播穿搭；成婚生娃后，又分享起在好意思国西雅图的普通生活，如家庭餐饮好物、抗衰保重居品等。
在东谈主生的不同阶段，Lingling 的生活节律和重点全然不同，她只是分享我方的生活——一个广东东谈主的煲汤普通，使用过的居品，吃过的好意思食，就引诱到了一批粉丝脸色。在尝试作念买手的第一个月，Lingling 月销量就冲突了 700 万。
她的中枢用户以宝妈为主，但一个"母亲"的需求是立体的，不啻是好意思食餐饮，还有自己变好意思、健康的需求。本年双十一，Lingling 为这批粉丝带来了我方搭配的好意思护礼盒，为养生堂带来了单场 566 万的销售额。
图源 Lingling 小红书主页
从 Lingling 的资历不错看到一个有道理的风景：用户买的不单是商品，而是商品背后一种跟着时辰动态变化的生活理念。
当下，险些悉数品牌齐念念作念"生活形势品牌"——在基本需求以外，心仪用户的默契需要、审好意思需要和自我完了价值，也等于马斯洛需求金字塔中高头绪的需求，才智与用户教诲更紧密的关系。
在小红书上，哪怕口舌常小众的生活形势、自我抒发、敬爱敬爱偏好，也能找到与其同频共振的更多东谈主。
买手张萌等于典型例子。自昨年 9 月运转作念买手后，张萌主要分享的是健康学问，这源于其一次生病后运转留神干系学问，曾经在干系公司任职。
自后张萌又字据自身资历，在直播平分享健康干系册本、劳动拳击等专科健身爱好，她以一又友或健身搭子的视角进行分享，获取"同群体"的信任，不错无阻扰与用户交流、互动，并在赓续地同样中增强心思邻接。
张萌曾与不少品牌基于用户需求进行居品共创，也会基于个东谈主细察提供新的居品卖点。
一个德国电解质饮料品牌找到张萌，本质语叫"快速解酒"。但张萌有生活细察，她发现一部分东谈主群因为家中装配了清水系统，饮用水被净化得太干净而导致枯竭电解质。张萌在熟谙时把理念讲澄莹，就带来了成交的漂浮。为此，品牌挑升进行卖点表述的修改。
本色上，买手在生活形势引颈下，推选与用户共创的居品，更容易受到迎接，这是基于买手对同频用户需求的深度纠合。
以前数年，小红书上的生活形势买手的跃升速率很快，带货类目也极其多元化。
比如合合噠，一个结合云南腹地生活、传递生活形势的买手，通过分享当地普通生活，将带货类目拓展到吃、穿、用等繁多板块。
在转型买手仅一年的时辰里，其得手匡助不少原土品牌从区域走向寰球，带货收货也屡革命高，本年双十一完了单场 1730 万的往复额，为三个女装品牌带来了单场逾越百万的销售额。
这背后的逻辑不难纠合，因为生活形势蚁合起来的用户与买手，一定共性相合，所处同样频谈。用户蚁合到一个特定圈层内，会更积极地参与到同样交流、灵感分享、需求抒发之中。
买手在进行内容输出和居品展示时，结合我方的默契、纠合，对居品的搭配、熟谙等，在雅雀无声的分享中，就完成了从种草到爆单的经过。
懂居品的买手，
让小众需求也能长成大生意
以前数年，新的奢华需求快速线路，品牌也不得不因时而变、吐旧容新，以新的品牌概念和居品开荒标的，与新方针东谈主群深度互动。
在转型的起步阶段，品牌的方针不时是寻找中枢受众。
钱好好因一次内蒙旅行中购买毛衫的不测资历，创办了羊织谈这家真诚女装品牌，并马上明确了"年青东谈主的第一件品性羊绒"的品牌定位。
领先，钱好好对理念念用户有明确画像，她以为这是一群欢然谗谄、独当一面的 30+ 熟龄女性。基于此，羊织谈必须心仪这群奢华者中，出于不同庚事、体魄特色和生活场景的个性化需求。
图源羊织谈小红书主页
而买手可妮周蚁合的粉丝群体，等于羊织谈要找的一类中枢用户——高度合适羊织谈"微胖线"的居品定位。此外，为了找到更多类型的方针受众，她决定品牌的独一阵脚放在了小红书上，并通过条记种草、买手直播、品牌店播等多种形势与用户交互，如今羊织谈的 GMV 还是褂讪在单月成交额 500 万以上。
从羊织谈的资历中不错看到，在品牌与用户交互的经过中，买手成为最枢纽的要素。原因在于，买手的存在，使品牌更容易酿成"细察需求 - 聚拢东谈主群 - 波及东谈主心"的整条链路。
本色上，处于不同成长阶段的品牌，齐不错通过买手联结用户。
羊织谈代表的是一批处于初创阶段的品牌，在品牌荟萃势能的早期阶段，买手为它们提供了动能。
还有一类品牌，其所处的赛谈并非世东谈主清醒，更难完了从 0 到 1 的荟萃经过，这时，买手的存在也变得愈加至关遑急。
这里不得不提到扣子的生活好意思学。他从领有 2000 个粉丝时在小红书运转作念买手，他聚焦家居居品中愈加细分的品类，包括融蜡灯、手工地毯、香薰等，分享的内容引诱了巨额"买精不买多"用户的扎眼。
他从分享家里的像个小花圃一样的露台运转，冉冉延迟到家居好物，通过他的好物分享，小众的需求，渐渐长出来一个个大生意。比如 olivier 的艺术家饰、Maison Berger 的餐瓷、LA BOITE concept 的音响、Tom Dixon 的香薰等，一运转压根无东谈主清醒的品类及品牌，运转被东谈主熟知，在他的买手直播间不错卖到单场 100 万。
图源扣子的生活好意思学直播回放
比如扣子的生活好意思学与圣马可波斯手工地毯张开协作后，首场直播就卖出了 250 万的销售额，而这个品牌从莫得期待过能在某个直播间能达到如斯边界化的增长；与葡萄牙根品品牌 AMALIA 的首播协作，也达成了 300 万的销售收货，这个商家由此运转了在小红书上的谋划，拓宽了渠谈。
不错发现，买手的特色是善于挖掘居品卖点，为特定的用户提供信得过需要的居品，是以，非论居品何种类型、致使何等不为东谈主知，齐可能被这些善于挖宝的买手发现并推选。
绒耳朵儿亦然这类买手，尤其善于挖掘小众品牌，熟知它们的各别性和上风，不少底本盛名度不高的蓄意师品牌、原创衣饰品牌，通过她的买手直播间而被脸色、购买。举例，其曾匡助刚教诲动怒一年的品牌 AHHH，完了单场售出一千多件的销量。
不同于中小品牌商家，熟谙品牌的需求更为复杂，不仅要通过买手直播荟萃流量、销量，还要找到价值不雅驾驭的用户，长久捏续地传递品牌价值和调性。
以前的 10 月，超 300 个品牌在买手直播间完了单场成交破 100 万。非论是处于价值传播阶段的品牌，照旧仍在起步谋糊口的品牌，齐但愿被发现、被记着。
在小红书，买手群体充分显露了与用户和品牌联结的另一种形势——以醉心、真诚和专科，在电商发展的新周期里，找到流量和生意增长的细目性。
